Viestintä pitäisi nähdä osana seurakunnan toiminnan ydintä, ei tukitoimintona. Viestinnän näkökulma on oltava mukana toiminnan suunnittelussa alusta alkaen. Seurakuntatyössä myös viestinnän perimmäinen perusta on rukouksessa. Yritä, erehdy, opi ja iloitse! rohkaisee Karoliina Malmelin
Seurakuntien viestintäkirjassa.
Käytännön ohjeita ja syvällistä pohdintaa
Viestintäkonsultti, tutkija ja valtiotieteiden tohtori Karoliina Malmelinin kirjoittama ja Kirjapajan kustantama Seurakuntien viestintäkirja on kiehtova, selkeä ja helppotajuinen. Siinä käydään läpi kattavasti mediakentän, viestinnän ja julkisuuden muutosta, nykytilaa ja murrosta. Samalla keskiössä on koko ajan nimenomaan seurakunnallinen näkökulma aiheeseen. Kirjassa on paljon käytännöllisiä ohjeita ja vinkkejä, mutta myös laajempaa pohdintaa.
Viestintää peilataan kirjassa raikkaalla tavalla jopa Raamatun ohjeisiin ja opetuksiin. Malmelin huomioi, miten Paavali asetti henkilökohtaiselle kohtaamiselle ja kasvokkaiselle viestinnälle laatukriteerit, kun hän kehotti kohdentamaan viestiä herkästi: olemaan kreikkalaisille kreikkalainen ja juutalaisille juutalainen. Vastaavia löytöjä on kirjassa paljon.
Tarinat tenhoavat
Kirjassa palataan yhä uudelleen havaintoon, jonka mukaan ihmiset kaipaavat tarinoita elävästä elämästä ja todellisista ihmiskohtaloista. Rivi-ilmoitus paikallislehdessä tai seurakunnan virallinen tiedote tavoittaa yhä harvempia – eikä juuri koskaan niitä, jotka ovat kirkosta etäällä. Sen sijaan kiinnostava, koskettava tarina elävästä elämästä tuo kirkon lähelle jokaista lehden lukijaa tai nettisivun selaajaa.
Ihmiset etsivät vyöryvästä tietopaljoudesta läsnäoloa ja tunnetta. He kaipaavat kirkolta ja sen viestinnältä ennen kaikkea myötätuntoista asennetta, selkeyttä ja kuulolla olemista. Miten sinun seurakuntasi viestinnässä välittyvät hyvä tahto, empatia ja Jumalan rakkaus? Malmelin kyselee.
Pahinta myrkkyä toimivalle viestinnälle ovat kapulakieli eli kirkollisesti veistellen munkkilatina sekä kaikenlainen selittely. Itselle päivänselvät kirkolliset fraasit voivat olla uppo-outoja valtaosalle seurakuntalaisista. Jos seurakunnan työntekijä mokaa tai kirkkoa kohtaa joku muu mainekriisi, ei puolustautuminen ja selittely auta. Viisainta on silloin pahoitella aidosti ja antaa asiallista, avointa tietoa siitä, mihin toimenpiteisiin ryhdytään.
Ennakointi ja ajoitus
Malmelin korostaa, että seurakunnan ja kirkon tulevaisuutta ja viestintää on viisasta suunnitella tutkitun tiedon pohjalta. Tämä auttaa ennakoimaan ihmisten käyttäytymistä ja vastaamaan tarpeisiin nopeasti. Se auttaa viestinnän viisasta kohdentamista ja kannustaa luopumaan kalliista, tehottomista viestinnän tavoista.
Esimerkiksi Kotimaa Oy:n Jäsen 360° tuo seurakuntien jäsennäkymän satoine yksityiskohtaisine kysymyksineen myös yksittäisten seurakuntien käyttöön. Se antaa tukea niin uskollisimpien jäsenten toiveiden kuunteluun kuin jo kaukana kirkon arjesta olevien ihmisten ajattelutavan ymmärtämiseenkin.
Kirkasta näkyä, avaa keskustelua, kerää ideoita!
Malmelinin mukaan kaikessa seurakunnan toiminnassa pitää olla ensimmäisestä suunnittelupalaverista lähtien mukana viestinnän näkökulma. Viestintä ei ole vain kirkkoherrojen tai tiedottajien juttu. Se on olennainen osa kaikkea seurakunnan työtä. Toiminnan suunnittelussa viestintä kirkastaa yhteistä näkyä, kerää ideoita, rakentaa verkostoja ja kehittää osaltaan vetovoimaista toimintaa.
Strategiatyö on seurakunnassa se viestintäprosessi, jossa yhteisö käsittelee toimintansa tarkoitusta, keinoja ja päämääriä. Malmelin näkee tärkeäksi, että seurakunnalla on yhdessä pohdittu ja tiivistetty toiminta-ajatus. Työntekijän pitäisi pystyä minuutin hissimatkan aikana kiteyttämään kysyvälle ihmiselle, mitä hänen työnantajansa tekee ja tavoittelee. Selkeä yhteinen näky auttaa elämään näkyä todeksi seurakuntalaisten kanssa kaikilla eri työaloilla.
Hallitaanko seurakunnassanne hakukoneoptimointi?
Nykyään myös kirkon tärkein media on Google. Netin hakukoneiden ja erityisesti Googlen kautta ihmiset valtaosaltaan ohjautuvat tiedon lähteille.
Seurakunnan verkkosivuja suunniteltaessa on tunnettava hakukoneoptimoinnin perusteet. Tiettyjen avainsanojen sijoittaminen sivulle tietyllä tavalla, juttujen otsikointi, sivujen tunnistetiedot sekä maksullinen näkyvyys vaikuttavat siihen, kuinka korkealle oma sivu nousee hakutuloksissa milläkin hakusanalla. Lisäksi esimerkiksi usein päivittyvät sivut nousevat hakukoneissa korkealle.
Nettiaikana viestinnän tavoittavuutta on helppo mitata ja tutkia. Verkkoviestinnän seurantaan on olemassa hyviä työkaluja, joiden käyttö kannattaa opetella (esim. Google Alerts- tai Google Analytics -palvelut). Näin voidaan keskittyä seurakunnassa niihin viestintäkanaviin, jotka parhaiten haluttuja joukkoja tavoittavat.
Tavoitteena sydänten valloittaminen?
Palvelumuotoilu on lähtöisin yrityksistä, joille asiakastyytyväisyys on olemassaolon ehto. Vaikka kirkon perusta lepää pohjimmiltaan muun kuin asiakastyytyväisyyden varassa, ei yksittäisen seurakunnan tapahtuman tai palvelun palvelumuotoilu ole silti ristiriidassa kirkon ydinsanoman kanssa. Molemmissa kun tavoitteena on sydänten valloittaminen.
Kun haluat tuotteistaa jonkun tapahtuman tai palvelun, sinun kannattaa pohtia esimerkiksi seuraavia kysymyksiä: Kenelle tuote on suunnattu? Onko kohderyhmä määritelty riittävän tarkasti? Mihin tuote on tarkoitettu ja mitä osallistuja siitä saa? Millaiset asiat saattavat estää ihmisiä osallistumasta? Miten noita esteitä voisi poistaa? Miten konkretisoin idean?
Hyvä viestintä kiinnostuu myös muista
Kirjan lopussa Malmelin listaa hyvän viestinnän tunnusmerkkejä:
– Selkeä ja tiivis ilmaisu
– Sisältää paljon myönteistä tunnetta
– Osoittaa kiinnostusta muihin sekä elein että sanoin
– Kuuntelee toista yhtä paljon kuin itse puhuu
Karoliina Malmelin vastasi myös muutamaan Kotimaa Pro:n haastattelukysymykseen:
Miksi ryhdyit kirjoittamaan tätä kirjaa, mistä kimmoke?
– Taisimme saada idean yhtä aikaa kustannustoimittaja Paavo Rannan kanssa. Työtäni kirkon kouluttajana ja konsulttina vaikeutti se, ettei kirkon viestinnästä ollut ajantasaista kirjallisuutta. Viestinnän käsikirjoista on paljon hyötyä kirkon työssä, mutta katsoin, että kirkossa on niin paljon erityispiirteitä, että tarvitaan oma kirja.
Miten tiivistäisit kirjasi ydinviestin?
– Viestintä on kirkon ydintoimintaa! Näin ortodoksikirkon arkkipiispa Leokin alkuvuodesta viisaasti totesi. Viestintä on jokaisen kristityn ja kirkon työntekijän asia. Viestinnällä luodaan luottamus ja yhteys ihmisten välille ja viedään evankeliumia uusille sukupolville. Kristittyjen on käytettävä tarjolla olevia viestimiä ja etsittävä eri ihmisiä puhuttelevia tapoja kertoa siitä.
Kirjoitat siitä, miten maailmassa on siirrytty yksisuuntaisesta, hierarkkisesta tiedottamisesta vuorovaikutteiseen viestintään, jossa jokaisella on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Mihin arvelet meidän olevan matkalla seuraavaksi? Mihin medioiden murros johtaa? Millaisia voisivat olla tulevaisuuden tiedonvälityksen innovaatiot?
– Joukkoviestinnän aikaan yksi puhui ja muiden oli pakko kuunnella. Nykyään ihmiset hakeutuvat mediassa samanmielisten seuraan. Organisaatioilla on oltava ihmisen kasvot ja niiltä odotetaan tasavertaista dialogia. Organisaation julkisuutta tai mainetta ei voi enää mitata tiedotteiden läpimenolla mediassa. Ihmisten suhde kirkkoon syntyy monenlaisissa kohtaamisissa, joiden kokonaisuus ratkaisee.
– Mediaa on nykyään monenlaista, ja julkisuutta on vaikea hallita. Kuka tahansa voi luoda verkkopalvelun, keskustelualustan tai applikaation, jolla on tuhansia käyttäjiä. Tämä on kirkolle iso mahdollisuus. Kummius, kaste, rippikoulu, sielunhoito, häät ja hautajaiset voidaan viedä verkkoon ja tehdä helposti lähestyttäviksi. Virallista tiedotusta tarvitaan toki edelleen, mutta sen merkitys vähenee. Kirkko voi ostaa näkyvyyttä olemassa olevissa medioissa, kuten se tekee jo nyt, ja ylläpitää omia medioita.
– Uskon, että kristityt muodostavat jatkossakin erilaisia heimoja, jotka eivät noudata seurakuntien tai edes kirkkokuntien rajoja. Ryhmien yhteydenpito sosiaalisessa mediassa täydentää kasvokkaisia kohtaamisia ja joskus korvaa ne kokonaan.
Millaisia viestinnän haasteita arvelet kirkon lähivuosina ja -vuosikymmeninä kohtaavan?
– Seurakuntien työyhteisöviestintää on kehitettävä määrätietoisesti. Jos työyhteisön sisäinen viestintä ei toimi, päämäärä on hukassa ja työkulttuuri kuluttaa enemmän kuin rakentaa. Oman joukkueen täytyy määritellä yhdessä toimintatapansa ja viestiä hyvin, jotta voidaan viestiä uskottavasti muille. Konsulttina olen nähnyt, kuinka sisäisen viestinnän kohentaminen parantaa työssä jaksamista ja energisoi ihmisiä.
– Kirkon tärkein tehtävä on yhteisten merkitysten kuten kristillisen uskon perusasioiden vaaliminen. Siihen tarvitaan kykyä tuntea kohderyhmät ja käsitellä uskottavasti elämään kuuluvia syviä tunteita. Kirkon suurin haaste taas on legitimiteetti eli olemassaolon oikeutus. Nuoret miettivät, miksi pitäisi kuulua suureen organisaatioon ja maksaa jäsenmaksua. Kirkko koetaan kasvottomaksi ja sen tarpeellisuutta epäillään. Tähän epäilyyn on vastattava viestinnän koko kirjolla ja oltava läsnä siellä, missä ihmiset muutenkin liikkuvat. Verkko on iso osa suomalaisten arkea, ja siksi siellä on tehtävä asiat hyvin.