Pasi Kivioja, joka tekee parhaillaan väitöskirjaa median murroksesta.
– Muistelen omia toimittaja-aikojani iltapäivälehdessä. Kun uutiseen haluttiin joku paheksumaan, soitettiin Päivi Räsäselle. Sama meno on jatkunut. Räsänen on mukava ihminen ja suostuu puhumaan toimittajien kanssa. Toimittaja pääsee helpolla kun kysyy kommentit juuri häneltä, Kivioja sanoo.
Kivioja on työskennellyt muun muassa Ilta-Sanomissa.
– Räsänen on ihanteellisessa asemassa, hänet tunnetaan ja hänen mielipiteensä kiinnostaa mediaa. Moni poliitikko varmaan kadehtii Räsästä. Lisäksi tilanne sopii Räsäseen omiin poliittisiin päämääriin.
– Ministerinä Räsästä kuunnellaan paljon hanakammin kuin jos hän olisi vain kansanedustaja. Räsäsen avulla saadaan rakennettua mediaan draamaa ja vastakkainasetteluja, jotka kiinnostavat ihmisiä.
Kivioja kutsuu Räsästä meemiksi eli kulttuuriseksi ja viestinnälliseksi kopioitujaksi. Räsänen meeminä on sosiaalisen median ilmiö, jonka pyrkimys kieltää asioita muuttuu toistuessaan naureskelun kohteeksi.
– Epäilen, että jotkut otsikoiden tekijät laativat ”Päivi Räsänen kieltäisi” -otsikoita kieli poskessa, Kivioja sanoo.
Esimerkkinä internetmeemistä Kivioja pitää ”Hitler saa kuulla…” -videoita YouTubessa.
– ”Räsänen kieltää…” -videoita ei vielä ole, mutta voisi hyvin olla, Kivioja sanoo.
Meemi on sukua mainostermi viraalille. Kyse on tietoisesta sosiaalisen median leviämiskeinoja hyödyntävästä markkinoinnista. Viraali laitetaan tietoisesti alulle ja ihmiset jakavat sitä vapaaehtoisesti ja tekevät tuotetta tunnetuksi esimerkiksi vitsin varjolla.
Vitsi tai ei, Adressit.com -sivustolla kerätään nimiä Päivi Räsäsen erottamiseksi ministerinvirasta sen vuoksi että hän ehdotti rajoituksia ravintoloiden aukioloajoille. Adressin on allekirjoittanut tähän mennessä yli 73 000 ihmistä. Lisäksi ”Räsänen kieltäisi” on suosittu Google-haku.
Pasi Kivioja oli puhumassa 4.9. Kirkon viestintäpäivillä Kirkkonummella. Päivien teema oli kriisiviestintä.