Jos viestintä voi epäonnistua, niin se epäonnistuu. Lause on yksi niin sanottujen Wiion lakien johdannainen. Wiion lakien taustalla on edesmennyt viestinnän professori Osmo A. Wiio, ja hänen lakinsa ovat Murphyn lakien pohjalta syntyneitä puolisatiirisia aforismeja.
Edellä lainattu ”havainto” tuli mieleeni luettuani palautetta, jota kirkon työntekijät ovat Facebook-ryhmissä antaneet Helsingin seurakuntien tuoreelle Ilman sinua -kampanjalle. Hanketta on irvailtu mainostoimistovetoiseksi ja sen sanomaa tylyksi: kirkko pärjää ilman sinua.
Tuntuu, että somessa mikään ei maistu makeammalta kuin tulkita väärin seurakuntien viestintäkampanjoita. Väärin sytytetty ja sammutettu! Wiion kolmas laki kuuluu: On olemassa aina joku, joka tietää sinua itseäsi paremmin, mitä olet sanomallasi tarkoittanut.
Totta somekritiikissä on se, että lehtimainoksen kuvassa korostuvat sanat ”ilman sinua”. Seurakunnan viestiksi se on sen verran kummallinen, että lukijan on vilkaistava tarkemmin, mistä on kyse.
Ja äkkiä ”ilman sinua” tarkoittaakin jotain aivan muuta: ilman sinua ei ole kohtaamisia, toivoa, uskoa, yhteisöä, valoa.
***
Printtimediassa, liikennevälineissä ja Helsingin tuomiokirkon seinässä marraskuussa näkyvä kampanja on osa laajempaa viestinnällistä konseptia. Merkittävä osa siitä näkyy seurakunnissa.
Konseptia – jonka sanoma on, että ”ilman sinua, helsinkiläinen, moni hyvä asia jäisi tapahtumatta” – on tarkoitus käyttää jatkossakin. Konsepti on viestintätoimisto Milttonin sparraama.
Kohderyhmänä Ilman sinua -kampanjalla ovat erityisesti paljon puhutut Z-sukupolvi ja millenniaalit eli 20–35-vuotiaat. Tosin Helsingin seurakuntien viestinnässä tiedetään, että he eivät ole printtimedian keskeinen kuluttajaryhmä.
Ilman sinua -lehtimainoksissa oleva kuva, jossa nuoret kokkaavat, näyttää erehdyttävästi ulkomaisen kuvatoimiston geneeriseltä otokselta. Se on kuitenkin Helsingin seurakuntien viestinnän tuotantoa vuodelta 2018, jolloin seurakunnat toteuttivat oman visuaalisen linjauksensa mukaisia aihe- ja kuvituskuvia.
***
Osin yhtä aikaa Helsingin seurakuntien mainoskampanjan kanssa pääkaupunkiseudulla toteutettiin Espoon seurakuntien kampanja, jonka iskulauseena oli ”Täällä rakastan minä”. Myös tämä kampanja oli mainostoimisto Milttonin toteuttama.
Copywriter Maria Hakala valotti kampanjan taustoja Kirkko ja kaupungissa. Hakalan mukaan on tärkeää, että kirkko on monipuolisesti mukana yhteiskunnallisessa keskustelussa, vaikka samalla on vaarana, että sen ydinsanoma hukkuu kaiken kohinan alle.
Hakala painotti, että sanoma Jumalan rakkaudesta on se, joka erottaa kirkon muista yhteiskunnan toimijoista. Koronan synnyttämän epävarman ajan keskellä sanoma rakkaudesta haluttiin nostaa keskiöön.
Kampanjan slogan on suomeksi ”Täällä rakastan minä”, mutta ruotsiksi ”Här bor kärleken”, siis ”Rakkaus asuu täällä”. Tätäkin on ehditty ihmetellä.
Wiion lakia soveltaen myös Espoon slogan voidaan tulkita väärin: täällä vartioin minä, sanoo tiukkailmeinen vahtikoira ja päättää, ketä ja miten rakastetaan.
Tosin Espoon kampanjan kuvallinen viesti ei tue väärinymmärrystä. Helsingin kampanjassa printtimainoksen visuaalinen ilme tarjoaa suuremman kiusauksen olla nokkela.
***
Yksi markkinointiviestinnän perusoivallus on, että ilman kritiikkiä ja keskustelua ei ole mitään. Viesti, joka ei herätä tunteita, on turha.
Olisivatko kaikki tyytyväisiä, jos Helsingin seurakunnat olisivat tulleet ulos perinteisellä viestillä: yhdessä sinun kanssasi teemme hyvää ja levitämme valoa tässä kaupungissa? Nyt viesti on tuunattu: ilman sinua tässä kaupungissa emme voi tehdä hyvää ja levittää valoa.
Kumpi sisältää vahvemman viestin siitä, että sinä olet tärkeä?
***
Seuraa Kotimaata Facebookissa ja Twitterissä.
Jos et ole vielä Kotimaan tilaaja, voit tilata lehden tai näköislehden täältä.
Ilmoita asiavirheestä