Hyväntekeväisyysjärjestöt tarvitsevat valokuvia kohdemaiden ihmisistä ja avunsaajista. Mutta keitä ovat ilmoituksissa esiintyvät lapset ja aikuiset? Esimerkiksi Suomen Lähetysseuralla on parhaillaan Tasaus2018-keräykseen liittyvä lehtimainos, jonka otsikko on Murtunut mieli. Miten mainoksen vienosti hymyilevä lapsi liittyy mielen murtumiseen?
Viime keväänä syntyi ärhäkkä ja kriittinen keskustelu hyväntekeväisyyskampanjoista ja niissä käytettävistä kuvista. Syynä oli Plan Suomen kampanja ”12-vuotiaan äitiysvaatteet”, jonka tarkoituksena oli kiinnittää huomiota nuorten tyttöjen raskauksiin.
Mainoksissa raskaana olevan sambialaistytön päällä oli Paola Suhosen suunnittelemia äitiysvaatteita. Valokuvat kampanjaan otti Meeri Koutaniemi. Kampanjan ilmeessä tavoiteltiin malliestetiikan ja todellisuuden välistä ristiriitaa.
Kampanja herätti mainosalalla myönteistä huomiota. Se palkittiin keväällä Vuoden huiput -kisassa kultahuipulla. Palkintoperusteina oli, että vaikeasta aiheesta tehty kampanja oli kansainvälistä tasoa, koskettava ja tyylikkäästi toteutettu.
Kaikki eivät olleet mainosväen kanssa samaa mieltä, vaan kampanjaa kritisoitiin rajusti. Sitä pidettiin esimerkkinä valkoisen pelastajan asenteesta ja länsimaisen katseen ensisijaisuudesta. Kampanjaa pidettiin myös rodullistavana ja jopa afrikkalaista naista esineellistävänä.
Kuvaustilanteessa pyydetään aina lupa
Planin kampanjan saama kritiikki nosti esiin laajemminkin hyväntekeväisyysjärjestöjen tavat käyttää kohdemaiden ihmisiä ja heidän kuviaan osana mainontaa.
Kuinka kirkolliset ja kristilliset järjestöt rakentavat kampanjansa, joissa käytetään kohdemaista peräisin olevia tunnistettavia ihmisiä esittäviä valokuvia? Ovatko kuvissa esiintyvät ihmiset tietoisia siitä, että he antavat kasvot jollekin keräykselle? Onko heiltä saatu lupa? Tiedetäänkö järjestöissä ylipäätään, keitä ihmiset ovat?
Esimerkiksi Suomen Lähetysseuralla on parhaillaan Tasaus2018-keräykseen liittyvä lehtimainos, jonka otsikko on Murtunut mieli. Kuvassa on vienosti hymyilevä lapsi. Keräys kohdentuu lehtimainoksen mukaan mielenterveystyöhön maailmalla. Sama kuva on myös Lähetysseuran verkkosivujen pääkuvana.
Mahdollinen lahjoittaja ajattelee, että kuvan lapsen mieli on murtunut.
Suomen Lähetysseuran keräys- ja kampanjapäällikkö Marika Dahl kertoo, että lapsi on kuvattu viime vuonna Nepalissa olleen tulvakatastrofin aikana. Tasaus-keräyksen erityiskohteet ovat Nepal ja Kolumbia.
– Toimimme yhteistyössä viestintäosaston kanssa ja kerromme heille, minkälaisia kuvia kulloinkin kampanjoihimme tarvitsemme. Meillä on myös kuvausohjeet, ja aina kuvaustilanteessa pyydetään lupa, Dahl sanoo.
– Järjestöjen kesken keskustellaan paljonkin siitä, miten avunsaajia ja hätää kärsiviä ihmisiä kuvissa esitetään. Lähetysseurassa meille on tärkeää kertoa voimaannuttavista asioista, ei niinkään esittää hätää tai kärsimystä.
Lähetysseuran kuvausohjeissa sanotaan muun muassa, että kuvattavalta on oltava suostumus ja että kuvattavat tulee esittää kuvissa arvokkaasti, vaikka he olisivatkin resuisia tai vammaisia. Ketään – edes lapsia – ei saa kuvata vähissä pukeissa, ja jos kuvassa on 1–3 henkilöä, tarvitaan kuvattavien nimet.
Kuvattava ei saisi olla pelkkä objekti
Lähetysseuran viestintäjohtaja Iiris Kivimäki kommentoi Tasaus-keräyksen mainosta muistuttamalla, että jokaisessa mainoksessa ei pystytä antamaan kaikkea tietoa.
– Siksi ohjaamme nettisivuillemme hakemaan lisätietoa. Kuvan tyttö on alueelta, mihin tukea ohjataan. Siltä varalta, että tarvitaan lisätietoja, niin tytön nimi on laitettu Tasaus-esitteeseen ja julisteeseen.
Tasaus-keräyksen tyttö on nimeltään Anisha Todu. Hänet on kuvannut nepalilainen Prajwaal Maharjan, joka on kuvannut Lähetysseuralle muutenkin.
Kivimäen mukaan Lähetysseuralle on tärkeää, että kuvattava esitetään subjektina, toimijana, ei pelkästään objektina, kohteena.
– Keräysten ja kampanjoiden kannalta on iso kysymys, minkälaiset kuvat koskettavat ihmisiä. Samalla on otettava huomioon se, mikä on hyväksyttävää ja mikä epäeettistä kuvankäyttöä.
Yhteiskristillinen mediajärjestö IRRTV mainostaa paljon myös kirkollisissa lehdissä. Usein kampanjoiden yhteydessä käytetään varsin vetoavia kuvia.
IRRTV:n viestintäjohtaja Markku Tenhunen sanoo, että kaikessa varainhankinnassa on tärkeä vedota oikealla tavalla eri kohderyhmiin. Kuvalla on siinä olennainen merkitys.
– Tärkeää on kuitenkin totuudenmukaisuus. Kun meillä oli vuosien ajan keräys Venäjän lapsivankien auttamiseksi, olivat kuvat juuri siltä paikkakunnalta ja siitä vankilasta, joka oli kulloinkin keräyksen erityisenä kohteena. Tällä hetkellä yksi kohteemme on Etelä-Sudan. Meillä on siellä oma edustajamme, jonka kautta saadaan ajantasaista kuvamateriaalia.
Tenhunen sanoo, että he noudattavat yleisiä journalistisia ja kuvanhankinnan periaatteita. Kuvattavilta on lupa kuvan käyttöön.
– Useimmiten kuvat ovat omaa tuotantoa, mutta käytämme myös kuvapankkeja, Tenhunen sanoo.
”Emme halua saattaa kuvattavaa vaaraan”
Suomen Pipliaseura käyttää kampanjakuvia etsiessään yleensä joko itse kuvaamaansa materiaalia tai Yhtyneitten Raamattuseurojen (UBS) yhteistä kuvapankkia.
– Kummassakin tapauksessa on tiedot kuvattavasta ja hänen lupansa kuvan käyttämiseen, sanoo Pipliaseuran viestintä- ja varainhankintajohtaja Terhi Huovari.
– Meillä ei ole erityistä sisäistä kuvaamisohjeistusta, vaan toimimme yleisten kuvaamiseen liittyvien pelisääntöjen mukaan. Joskus voi olla perusteltua, että kuvattava ei näy kokonaan kuvassa eikä hänen nimeään kerrota. Emme halua saattaa kuvattavaa minkäänlaisen vaaraan.
Huovarin mukaan Pipliaseurassa pidetään huoli kuvan autenttisuudesta eli siitä, että kuva liittyy maahan ja hankkeeseen, johon varoja kerätään.
Autenttisuus on tärkeää myös Kirkon Ulkomaanavulle (KUA), varsinkin jos kampanjoissa kerrotaan järjestön omasta työstä jollakin kohdealueella, kuten Ugandassa. Kuvattaviin kehitysmaissa sovelletaan samoja sääntöjä kuin kotimaassakin, eli heiltä on saatava suostumus siihen, että kuvia voidaan käyttää KUA:n toiminnan yhteydessä.
Viestintäpäällikkö Noora Jussila kertoo esimerkin muutaman viikon takaisesta taifuunista ja sen aiheuttamista tuhoista Filippiineillä. Avustuskeräys oli tärkeää saada käyntiin mahdollisimman pian, mutta omia kuvia alueelta ei ollut käytettävissä.
– Käännyimme yhteistyökumppanin ACT Alliancen puoleen. Sieltä saimme pienellä viiveellä kuvia, mutta ne eivät soveltuneet keräyksen yhteydessä käytettäväksi. Niinpä ostimme STT-Lehtikuvasta tuoreen valokuvan tuhoalueelta.
Jussila sanoo, että järjestöllä on iso vastuu siinä, miten se käyttää kehitysmaiden tai katastrofialueiden ihmisten kuvia.
– Olemme ihmisoikeuspohjainen järjestö, joten se näkökulma on meille tärkeä myös valokuvien käytössä.
Kuva: Prajwaal Maharjan / Suomen Lähetysseura. Nepalilainen Anisha Todu kuvattiin kalastamassa Ranerissa viime vuonna Nepalin tulvakatastrofin aikaan. Kuvasta tuli myöhemmin osa Tasaus2018-keräystä, jonka teemana on mielenterveystyö.
***
Seuraa Kotimaata Facebookissa ja Twitterissä.
Jos et ole vielä Kotimaan tilaaja, voit tilata lehden täältä.